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文 / 《經理人月刊》邵蓓宣

美國環保針織女鞋的羅西斯(Rothy's)以環保材質、平價(一雙約 125~145 美元)和僅利用社群口碑銷售,去年賣出了逾百萬雙鞋,營收達 1 億 4000 萬美元(約 43 億 3900 萬新台幣)。不僅在臉書上超過 14 萬名的鐵粉,甚至連英國哈利王子的另一半梅根王妃去年懷孕時,也曾穿著該品牌的黑色尖頭平底鞋亮相。

根據市場調查公司 NPD 集團的數據,羅西斯的成功是因為女性對鞋類需求轉變。分析師認為,高跟鞋和折磨人的穿著正在退潮,取而代之的是舒適和耐穿。

羅西斯的共同創辦人為羅斯.馬丁(Roth Martin)和史蒂芬.海瑟德威特(Stephen Hawthornthwaite)。美國西岸舊金山長大的馬丁注意到,當地正在流行穿黑色瑜伽褲,但卻沒有符合瑜伽服裝打扮的鞋子。他的妻子為了搭配,有時會購買時髦的芭蕾平底鞋,或只能穿慢跑鞋。馬丁和海瑟德威特認為這是一個商機,創立了羅西斯。

2012 年他們開始研究製鞋技術,採用針織設計,紗線則由回收寶特瓶輾碎、抽絲做成纖維(2018 年回收了 3400 萬支寶特瓶),鞋子從設計到製造是由 3D 針織機打印。不同於傳統製鞋工序,是先做好鞋面各個結構再縫製,再連結到橡膠鞋底;羅西斯的 3D 針織機,有數千支針來回擺動,直接從鞋面編織紗線,一體成形,不需人工縫製,能減少製程中產生的廢料。

2015 年羅西斯的網站上線,一開始兩位創辦人向自己過往的商業、工作人脈推銷,僅靠口碑傳播,就賣出 10 萬美元的鞋,但質量穩定度有待加強。2016 年,他們開始在舊金山的農夫市集推銷,並在網站上教各種場合的平底鞋的穿搭、鞋子清潔等文章,羅西斯的品牌熱度在臉書和 Instagram 擴散,目前擁有 23 萬 5000 名粉絲。

然而,他們得到的訂單遠遠超過產能。2017 年 1 月,他們在中國的新工廠只能生產 900 雙鞋,但銷售卻超過 4000 雙,在高峰期某些型號的候補名單達到了上萬雙。

速度對羅西斯來說是一大缺點,時尚品牌習慣提前一年以上發表新品,但目前羅西斯還只能專注在做當季產品,從顧客的購買行為中,找出人氣款式,快速調整產品線和產能。

 

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(本文經授權轉載自《經理人月刊》2019年10月號,未經授權禁止轉載。)

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