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韓國系列報導之三-MCM成功的背後推手

就算金聖珠Sung Joo Kim手上沒有抓著超大尺寸的皮革兔子、在MCM的樓梯上跑著去摸一摸太空站的藝術裝置,你若能認識這位充滿熱情又有活力的南韓創業家,一定也會覺得很期待。

從亞洲到國際:MCM的崛起

不論是誰,能夠使走下坡的德國旅行袋品牌(原名Michael Cromer Munich)起死回生,轉變成以韓國為基地,於全世界熱銷的流行用品潮牌,都值得尊敬。

從亞洲到國際:MCM的崛起

這位時尚大亨也擔任韓國紅十字會總裁,在她的辦公室牆上,除了一片全景窗能俯望都市再造中的首爾、還掛著一枚於2015年、英國女王伊莉莎白二世授予的大英帝國勳章官佐勳章(OBE)。

但在韓國,身為女性能夠到達這樣的高度,她的成就令人驚艷,尤其金聖珠的父親原本非常反對她強勢、獨力的個性。

金聖珠現年59歲,她不是那種在董事會中散發懾人氣勢又冷若冰霜的角色。她腳上踩著一塵不染的運動鞋,穿著白色T-shirt、男版外套和窄管褲,一走進來,立刻向我播放MCM剛於中國舉辦的時裝秀影片。

在南韓團體EXO的韓流音樂聲中,以及炫目的燈光,MCM數十位男模女模塞滿了北京鳳凰國際傳媒中心的巨大會場。

不過金聖珠不僅僅滿足於MCM在亞洲的盛名,她在2016年6月將開啟新的計畫,也就是MCM將參與London Collections: Men,請來英國設計師克里斯多夫雷本Christopher Raeburn為客座設計師,這是提高品牌的全球辨識度的下一步。

在我還沒來得及消化北京MCM秀裡的3D圖像和劇場般的時尚態度,整個螢幕滿滿的都是EXO這個知名的亞洲男孩團體。金聖珠說,最近EXO在首爾某間店開幕時現身,有11,000位粉絲迎接他們。「我們在拍這系列的時候很開心,因為在亞洲,年輕一代是精品市場的帶領者,他們接受到許多資訊,最初是從網路世界了解到各個品牌的動向。再來,他們非常具品牌意識。這些人出生的時候電腦已經問世了,他們跟精品互動的方式跟傳統的方式完全不同。」

看著這些首爾MCM的商店,每間店依地點、客群不同,風格也不一樣。MCM過去的品牌DNA是誇張、高調的裝飾,那時全球熱門的美國影集《朝代》奠定了1980年代的潮流走向,瓊考琳斯Joan Collins所飾的角色Alexis Carrington Colby帶著MCM旅行袋,在世界各地旅行,我現在看到了MCM的改變。

從亞洲到國際:MCM的崛起

在我到的時候,首爾店的架子的LOGO上有些施華洛世奇閃亮的鑽,但是自從金聖珠在2005年買下MCM後,該品牌的商品確實有長足的進步。在2005年,MCM的年營業額大約七千萬美金,十年後,我在店內看到了可愛,讓人會心一笑的機器人手提包、眼睛瞪大的昆蟲和兔子包,但是也有Celine和YSL風格的平滑、素色手提包,這些提包出自新拓廠的義大利廠,在2014年,MCM在全球35個國家、300間店的營業額達六億五千萬美金。

在清潭洞的MCM旁圍繞的是Dior與Givenchy,這裡是首爾由Psy推動的《江南Style》最盛之處,金聖珠與其它時尚大牌採取的策略似乎不大一樣。

金聖珠說:「我們想要與眾不同,因為MCM源自德國,但在亞洲有著驚人的成功。」她進一步解釋:「我們了解年輕人的品味跟需求,這些是其他品牌一直都沒辦法抓住的重點,這些年輕世代一出生就有電腦,它們希望品牌能夠互動、精品要有功能。」

當我們拜訪首爾在明洞鬧區的店時,我了解到品牌為了推進當地市場在細節上所做的努力,店上為金屬招牌,櫥窗寫著「太空奧德賽」,店內裝潢更是火力全開:一艘正準備發射的太空船,還有一條軌道,以壓克力圓球包裹著手提包,讓球在軌道中移動。

這場外太空之旅的目標客群為中國市場,店裡面的商品,從綴滿萊茵石的白色提包到鑲滿銀色亮片的衣服,都像是在宣稱「閃閃惹人愛!」

這些跟金聖珠告訴我的品牌故事好像有些衝突,她說服了Harrods這間倫敦的經典百貨公司以實用的現代主義,銷售中性、精品後背包。她在品牌介紹時說「因為後背包可以是街頭服飾,又能高端,精品又媚俗」。

現在MCM已經立足在中國,金聖珠想要做一件在精品市場裡前所未有的事:她想以品牌在泛亞洲的成功,將MCM推回歐洲和已經紅了的美國市場,「我們在亞洲的立基很穩,就能夠回過頭,而其他人的方向跟我們恰恰相反。」她指的是一般從歐美紅到亞洲的全球成長模式。

「雖然我們可能要調整市場和商品,我們正在重新檢視MCM的系列,因為我們在美國賣得很好。」金聖珠說:「我們2月的時候在美國啟動了電子商務,效果非常好,我們學了很多,因為透過跟終端顧客的溝通,我們就能知道許多重要資訊,藉以修正我們的商品,讓這些商品更強大。」

從美國熱門影集Gossip Girl裡的手提包可以看出MCM在美國的成功,碧昂絲跟雷哈娜也提著MCM的手提包,MCM在美國獲得極大成功。

儘管是來自德國的牌子,而且包上的圖案看起來有點眼熟(毛絨絨的動物跟Fendi的有點像),我被金聖珠的熱情感染了,這個品牌非常活潑、年輕。

這位創業家的故事也值得令人回味,我說的不只是她為了打破玻璃天花板,呈現出來的強韌意志,原本讓她的家庭大吃一驚,後來他們也以她為傲,我特別對她曾在GUCCI工作的事情感到有興趣,據她說那時:「Gucci從一個傳統的義大利公司轉變成最新潮、時髦、又摩登的品牌。」她曾經與紐約布魯明戴百貨公司的總裁,以逝的馬文特拉布Marvin Traub,共事,也是MCM零售上能成長的另一契機。

就金聖珠來看,活力再現的MCM能夠打動亞洲消費者的心,就是因為其出產自歐洲,又能與亞洲客戶溝通,在微小的細節上分外用心,這不是傳統精品的模式。她說:「可以用一個德文來形容:zeitgeist(時代精神)就是MCM的風格。」

這個字在其他語言中找不到精準的翻譯,但又能在亞洲呈現品牌精華,就是MCM的成功故事。金聖珠說:「人生就像一場旅程,我們不斷在移動,不只是身體上、心靈上也要跟著動,所以才能符合21世紀新世代的需要。」

 

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※更多精彩報導,詳見《VOGUE網站》。http://www.vogue.com.tw/
※本文由VOGUE雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。

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