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如果你搜尋 “Preppy”,你可以搜到「學院風」三個字。它原本指的是在美國東北岸一種特殊的上流文化,意指成功富有人家的年輕一代接受在禮儀、知識和語言的教育時期,在這個時期的青少年子弟進入私立貴族學校,以求未來進入長春藤百大名校。

由於這些預備進入百大名校的子弟,在服裝上有私校服裝的規範,在學校內,因為盛行各式球賽運動,運動與學習並用的潔淨服裝受重視的必備裝扮;在學校外,習慣在東岸Hampton或南岸Florida 渡假與從事帆船的活動,更衍伸出休閒式的帆船鞋(帆船運動後也能直接出入渡假俱樂部的鞋款)、Polo衫(能進出公司也能直接到網球場打球)等服飾。這種富裕兼具社交性的生活態度,養成這些年輕子弟自名校到畢業後,以至於未來成為政商富人習慣的穿著方式,漸漸轉變成上流社會不成文的服裝禮儀 (Etiquette),就是我們現在所說的「學院風」。

Ralph Lauren,不跟潮的Preppy態度

學院風穿著,背後代表著美國政商富族菁英傳遞的生活模式,這與我們認知的亞洲富二代十分不同,比如:擁有兩任美國總統的羅斯福家族和至今仍擁有上億資產的洛克斐勒家族,都是經過三至四代所謂藍色血統“Blue Blood”菁英傳承的家族,部分的他們在未來世紀已準備好接棒,成為左右美國政經方向的潛在基礎。

這種美式的Preppy Style早在1912年代的上流社會盛行至今,其中經典品牌像Brook Brothers就曾經在哈佛及耶魯等大學直接設立專賣店。不過,Ralph Lauren則是在1980年代將這種上層社會裝扮的概念,轉換給普及大眾的重要品牌。

Ralph Lauren是1967年成立的美國品牌,Mr. Lauren創立Ralph Lauren時準確抓住了世界對美式生活欣羨的特點, 經過49年後,在品牌內建立了不同的LABEL,鎖定不同的消費者屬性和客源。

其中,Polo Ralph Lauren就是我們熟知且長期都會購買的基本款,結合東岸上流社會與運動俱樂部的學院風格,展現一種紳士和仕女們的休閒社交生活;

Ralph Ralph Lauren是粗獷不羈、陽剛耐用、屬於飛行員的翱翔與自由的懷舊系列;Ralph Lauren Purple Label,便是參加好萊塢的紅毯盛宴或出發至海外的慈善晚宴,比美歐洲高級訂製型態的頂級款式。

Ralph Lauren,不跟潮的Preppy態度

Ralph Lauren說: 「擁有卡車、農莊的鄉村大家族、從緬因州由東海岸出船遨遊、跟隨舊火車道尋找軌跡或一群穿著運動褲、球鞋的學校體育隊,這些想像中的美國夢,就是我的靈感。」

其中明確的品牌核心、清楚的價格與功能定位,在品牌的經營裡展現了美國人的實際、清晰的個性,讓Ralph Lauren鞏固了美國第一大品牌的地位,2015年,Ralph Lauren宣佈退出CEO位置,任命當初拯救起OLD NAVY的Stefan Larsson為CEO與掌管全球網路行銷策略部門的兒子David Lauren以科技面對時尚網購的新時代,2016年集團公布全球營利為七千四百萬美元。

Ralph Lauren曾直言: 「有人問我,從布朗士(低收入區)來的猶太小孩怎麼可能穿出學院風格?這和錢或階級有關係嗎?!這和夢想有關。」

Ralph Lauren的品牌文化,不只是件漂亮乾淨的學院風,它與其他經營性感、個性的時尚品牌做出了明顯的區別,創造出對生活的想像。想像有一天,身邊黝黑的男人穿著白淨橫紋衫衣,強有力的雙臂揚起風帆帶著女友在蔚藍的海浪裡出遊、夢想有一天出發到西班牙,遇見酒吧裡強悍又性感的女人、撩起紅裙擺跳上一曲佛朗明哥、夢想有一天孩子穿上那件筆挺的西裝卡其褲,一派自然的踏上頂尖學府… 。

當一個品牌的經營是讓消費者透過購買想像踏上了世界豐富快樂的角落,甚或透過一個階級的追求來滿足心靈的騏驥,那麼這件Polo衫背後,經營的品牌文化,夠美麗,也夠大氣。

(完整文章請看VOGUE.com

 

※圖片+文字:Vogue 風格達人- Sunny.Ch

Sunny在紐約的Studio,和大家聊美麗背後,品牌創作的新動向和舊詞彙,用知識享受美感,也感受NYC快樂的氣息 www.facebook.com/sun.nycountdown

 

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