一、調查目的與方法

 (一)     調查目的

俗話說：「愛美，是女人的天性。」，除了減重塑身之外，「化妝」也是多數女性用來讓自己更美麗的方式之一。有效使用「彩妝品」，不僅能改變膚色、遮蓋缺陷，甚至能修飾容貌以達到立體感與美感。為能貼近女人的心，業者紛紛推出各式各樣的「彩妝品」，如粉底霜、腮紅、眉筆、眼線液/筆等，以滿足女性消費者的需求。一旦能瞭解何者為普遍女性偏好使用之彩妝品、平常使用習慣與購買行為傾向，業者便能決定強化推廣的關鍵策略並有效提升民眾購買意願。為能瞭解女性民眾在彩妝品之消費行為，Pollster波仕特針對13歲以上之女性民眾進行彩妝品相關調查，期能勾勒出彩妝品消費者輪廓與市場概況。

(二)     調查方法

1. 調查時間：2014/7/22(二)—2014/7/28(一)。

2. 執行方式：透過本網站市調平台發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。

3. 調查對象：波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)線上會員，篩選條件為擁有彩妝品之女性，年齡介於13至65歲之間。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。

4. 調查樣本：排除不符合篩選條件之問卷，取得有效樣本共1,247份。在95%的信心水準下，抽樣誤差為正負2.78%。

二、彩妝品使用與消費行為

根據調查結果，有9.0%受訪者並未擁有任何彩妝品，而本調查主要以擁有彩妝品之女性受訪者為基礎進行分析，進而瞭解其彩妝品使用頻率、擁有與使用情況，以及彩妝品之消費管道與習慣，供相關業者作為參考。

 (三)     女性受訪者背景資料

1. 年齡：「30-39歲」者占多數，為39.7%；「20-29歲」者次之，為37.5%，其次為「40-49歲」15.2%；之後依序為「50-59歲」3.6%；「未滿20歲」2.8%以及「60歲以上」1.2%。

2. 身份：「上班族」占多數，為77.6%；其次分別為「家管」9.5%與「學生」9.3%；「其他」則占3.6%，包含待業中以及自由業等身份。

3. 婚姻狀況：「單身」為大宗，占整體受訪者之54.9%；其次為「已婚有偶」36.2%；「未婚有偶」則占8.4%。而「其他」約占0.5%，其中包含離異以及喪偶等婚姻情況。

(一)     彩妝品擁有與使用情形

為瞭解女性受訪者於彩妝品之使用行為，本調查羅列各類品項並詢問受訪者擁有以及最常使用的彩妝品。結果顯示女性受訪者每人平均擁有6.05款彩妝品，而最常使用的品項則平均3.70款。由此可見女性民眾即便擁用6款彩妝品，然實際使用較頻繁者不到4款。

在「彩妝品擁有與使用情形」此部分，最多人擁有的彩妝品以「隔離霜」、「唇膏/唇彩」與「粉底液/霜」為前三名，分別占整體受訪者之70.0%、66.6%與65.2%；同時此三者亦為女性受訪者慣用品項前三名，分別為59.7%、46.9.%與47.8%。而最少人擁有以及最少使用的彩妝品則為「假睫毛」。

進一步進行各品項之使用率分析，結果顯示使用率前三名分別為「隔離霜」、「粉底液/霜」與「唇膏/唇彩」，分別為85.4%、73.3%與70.4%。由於彩妝品使用者多將塗抹「隔離霜」視為化妝前必備的一道程序，以供隔離彩妝和髒空氣之用；「粉底液/霜」亦為基礎底妝、均勻膚色之必要用品；「唇膏/唇彩」則因潤澤保濕、增添氣色之功用，加上塗抹過程所耗時間相較為短，因此不僅為較多受訪者所擁有，亦為慣於使用之彩妝品。

從結果中亦可看出「眉筆」雖非大多數人所擁有之品項，但為擁有者較常使用的彩妝品，顯示「眉筆」具有特定使用族群且勤於使用此品項。「睫毛膏」、「眼影」與「假睫毛」則為女性受訪者傾向選擇擁有卻非慣於使用之品項。由於此三類品項於使用方式較為繁瑣、上妝所需時間較長且化妝效果極為突顯，因此若非必要則較少使用，為部分受訪者擁有卻易閒置之彩妝品。

(二)     彩妝品使用頻率

在「彩妝品使用頻率」此部分，多數擁有彩妝品之女性受訪者平均一週使用彩妝品「5天」以及「沒有使用的習慣」占大多數，皆為整體受訪者之19.5%，其次則為「7天」14.3%以及「1天」以13.7%。由於女性受訪者身份比例以「上班族」為大宗，推測部分可能基於工作需求或平日習慣，若非上班日則傾向素顏不上妝；而另有部分受訪者雖擁有彩妝品，但僅做為較正式場合時使用，而無平常使用之習慣。

(三)     彩妝品傾向類型

在「彩妝品傾向類型」此部分，主要分為下列三類：「裸妝」、「淡妝」與「濃妝」。「裸妝」為化妝令臉部看起來無瑕疵卻又像是沒有化妝，「淡妝」為僅使用少數彩妝，但外表仍能看出有化妝；「濃妝」則為底妝超過一層、彩妝顏色較為鮮豔及配戴濃密假睫毛。進一步詢問女性受訪者習慣化妝的類型，結果顯示習慣「淡妝」占多數，為整體受訪者之52.7%，其次則為「裸妝」43.5%。顯示多數女性受訪者普遍仍傾向化「淡妝」或「裸妝」以避免過度突顯化妝效果。

(四)     彩妝品購買管道

在「最常購買彩妝品之管道」此部分，以「藥妝連鎖店(如屈臣氏、康是美)」占壓倒性多數，為整體受訪者之56.2%，「百貨公司(如SOGO)」與「網路購物網站」以15.7%與10.2%分別居於第二與第三。由於藥妝連鎖店據點多且位於人潮聚集之地，其購買便利性遠高於其他管道，因此對女性受訪者而言是購買的主要選擇。

(五)     彩妝品購買來源類型

在「彩妝品來源之開架式與專櫃比例」此部分，結果顯示多數皆為「開架式多於專櫃」，占整體受試者之41.9%，其次則為「皆為開架式」33.8%。不同於專櫃由專人提供諮詢與服務，「開架式」可節省人事以及櫃位租金等相關費用，因此價格也較專櫃所販售之金額為低。加上無專櫃人員一旁觀看，可自由挑選產品而無購買壓力，因此女性民眾普遍傾向購買「開架式」彩妝品。

(六)     彩妝品消費金額

在「彩妝品購買金額」此部分，以「未滿300元」為大宗，為整體受訪者之28.3%，「501-1,000元」與「300-500元」分別以24.6%與24.3%居於第二與第三。結果顯示近八成擁有彩妝品之女性受訪者單月平均購買彩妝品所消費之金額低於1,000元，而此亦符合多數受訪者購買管道為「藥妝連鎖店」與來源類型為「開架式」所對應之價格行情。

三、消費目標族群之進階分析

本調查進一步將女性受訪者之人口特徵「年齡」分為「年輕族群(29歲以下)」、「中年族群(30-49歲)」與「年長族群(50歲以上)」、「身份」歸類為「上班族」與「非上班族(學生、家管與其他)」、「婚姻狀況」則排除「其他」選項，保留「單身」、「未婚有偶」以及「已婚有偶」。以「年齡」、「身份」與「婚姻狀況」為基礎，針對受訪者於彩妝品使用與消費行為進行變異數分析與交叉分析，結果分別探討如下：

(一)     「年齡」於彩妝品使用行為之差異

以「年輕」、「中年」與「年長」三類年齡族群進行「彩妝品擁有與慣用品項數量」之比較，發現彩妝品擁有與使用情況於不同年齡族群並無顯著差異。在「使用頻率」與「傾向類型」部分，則依不同年齡族群而有所差異。

1. 使用頻率：「年輕」受訪者於平均每週化妝「1天」以及「沒有使用的習慣」之比例高於其他年齡族群，「中年」受訪者於「5天」之比例、而「年長」受訪者則於「7天」之比例顯著高於其他年齡族群。整體而言，隨著年齡增加，對化妝頻率亦呈現增加之趨勢。結果顯示多為「學生」身份之「年輕」族群在使用彩妝品的情形可能多為非上課期間的週休假日、多為「上班族」身份之「中年」族群則傾向於上班日的週間五天使用彩妝品，而「年長」女性族群則可能因習慣使然，將化妝視為每日例行公事。

2. 傾向類型：「年輕」受訪者於傾向「裸妝」之比例高於其他年齡族群，而「年長」受訪者則於選擇「淡妝」與「濃妝」之比例高於其他年齡族群。為能使外表符合自身所屬年齡，因此大多「年輕」受訪者選擇以些微修飾並避免妝容過重，而「年長」則因目的主要為掩飾膚質老化而造成的皺紋或黑斑，易因底妝過厚而顯現粉紋，故化妝效果較為明顯。

   

(二)     「年齡」於彩妝品消費行為之差異

以「年齡」為基礎進行交叉分析，發現擁有彩妝品之女性受訪者在「購買管道」、「來源類型」與「消費金額」三部分於不同年齡族群皆具有顯著差異。

1. 購買管道：「年輕」受訪者於「藥妝連鎖店(如屈臣氏、康是美)」以及「美妝專賣店(如86小舖)」之比例皆高於其他年齡族群，而「中年」受訪者則是在「百貨公司(如SOGO)」與「網路購物網站」之比例顯著高於其他年齡族群。

2. 來源類型：「年輕」受訪者的彩妝品來源以「皆為開架式」之比例明顯高於其他年齡族群、「中年」受訪者則於「開架式多於專櫃」之比例較高，而「年長」受訪者則是在「皆為專櫃」之比例高於其他年齡族群。推論由於年長女性具備相當消費購買力，故傾向於價格相對較高之彩妝品專櫃購買彩妝品。

3. 消費金額：「年輕」受訪者受訪者平均單月消費「未滿300元」之比例明顯高於其他年齡族群，而「中年」受訪者則是消費「300-500元」與「501-1,000元」之比例較高，「年長」受訪者則是於「2,001-3,000元」、「3,001-5,000元」與「5,001元以上」之比例高於其他年齡族群。而此結果亦符合年長女性傾向在專櫃購買彩妝品且較具高消費購買力之推測。

(三)     「身份」於彩妝品使用行為之差異

以「上班族」與「非上班族」兩類身份進行「彩妝品擁有與慣用品項數量」之比較，發現彩妝品擁有與使用情況於不同身份皆具顯著差異。在「使用頻率」與「傾向類型」部分，亦依不同身份而有所差異。

1. 彩妝品擁有與慣用品項數量：在「彩妝品擁有品項數量」部分，「上班族」受訪者擁有彩妝品之數量平均為6.23款而「非上班族」受訪者則為5.37款，經檢定後兩者差異達顯著。在「彩妝品慣用品項數量」部分，「上班族」受訪者常用彩妝品之數量平均為3.88款而「非上班族」受訪者則為3.08款，差異亦達顯著水準。顯示身份為「上班族」之受訪者於彩妝品的擁有與慣用品項數量皆顯著較「非上班族」為高。

2. 使用頻率：「非上班族」受訪者於平均每週化妝「1天」以及「沒有使用的習慣」之比例顯著高於「上班族」，而「非上班族」受訪者則於「5天」、「6天」與「7天」之比例高於「非上班族」。顯示「化妝」與否深受身份所影響。多數人基於「上班族」身份而著重於服裝儀容，需依場合重要性而決定不同的妝容，甚至將「化妝」視為生活中不可缺少的一部分。

3. 傾向類型：「非上班族」受訪者於傾向「裸妝」之比例高於「上班族」，而「上班族」受訪者則於選擇「淡妝」與「濃妝」之比例高於「非上班族」。對於「上班族」身份而言，「化妝」不僅為掩飾瑕疵，亦具備增添清新氣色、維持明亮形象之功用，因此傾向使用「淡妝」而非「裸妝」。

   

(四)     「身份」於彩妝品消費行為之差異

以「身份」為基礎進行交叉分析，發現擁有彩妝品之女性受訪者在「購買管道」、「來源類型」與「消費金額」三部分於不同身份具顯著差異。

1. 購買管道：「非上班族」受訪者於「藥妝連鎖店(如屈臣氏、康是美)」以及「美妝專賣店 (如86小舖)」之比例皆高於「上班族」，而「上班族」受訪者則是在「百貨公司(如SOGO)」之比例顯著高於「非上班族」。

2. 來源類型：「非上班族」受訪者的彩妝品來源以「皆為開架式」與「皆為專櫃」之比例高於「上班族」，而「上班族」受訪者則是在「開架式多於專櫃」、「開架式與專櫃一樣多」與「專櫃多於開架式」之比例高於「非上班族」。由於「非上班族」者包含學生、家管和自由業等身份，顯示彩妝品購買行為較為極端，若非皆為開架式則皆為專櫃；「上班族」身份則對購買來源為開架式或專櫃並無特別偏好。

3. 消費金額：「非上班族」受訪者平均單月消費「未滿300元」與「300-500元」之比例明顯高於「上班族」，而「上班族」受訪者則是於平均單月消費高於500元之比例皆較「非上班族」為高，顯示「上班族」於彩妝品消費購買力高於「非上班族」。

(五)     「婚姻狀況」於彩妝品使用行為之差異

以「單身」、「未婚有偶」與「已婚有偶」三類婚姻狀況進行「彩妝品擁有與慣用品項數量」之比較，發現彩妝品擁有與使用情況於不同婚姻狀況皆具顯著差異，在彩妝品使用行為則於「傾向類型」因不同婚姻狀況而有所差異。

1. 彩妝品擁有與慣用品項數量：在「彩妝品擁有品項數量」部分，婚姻狀況為「單身」、「未婚有偶」與「已婚有偶」之受訪者擁有彩妝品之數量平均分別為5.88款、7.15款與6.02款，經檢定後三者差異達顯著。在「彩妝品慣用品項數量」部分，三類受訪者常用彩妝品之數量平均則分別為3.56款、4.19款與3.79款，差異亦達顯著。結果顯示婚姻狀況為「未婚有偶」之受訪者於彩妝品的擁有與慣用品項數量皆較其他婚姻狀況為高，可見「女為悅己者容」，擁有伴侶的未婚女性傾向使用多類彩妝品，而「單身」者則不論於擁有或慣用數量皆為最低。

2. 傾向類型：婚姻狀況為「單身」之受訪者於傾向「裸妝」之比例高於「未婚有偶」和「已婚有偶」，而「已婚有偶」受訪者則於選擇「淡妝」與「濃妝」之比例高於其他婚姻狀況之受訪者。顯示感情狀態為「單身」之受訪者並不因此而考慮突顯化妝效果，仍傾向「裸妝」形式些微修飾自身外表。

   

(六)     「婚姻狀況」於彩妝品消費行為之差異

以「婚姻狀況」為基礎進行交叉分析，發現擁有彩妝品之女性受訪者在彩妝品消費行為部分僅於「消費金額」因不同婚姻狀況具顯著差異。

婚姻狀況為「單身」之受訪者平均單月消費「未滿300元」之比例明顯高於「未婚有偶」和「已婚有偶」，「未婚有偶」受訪者則是於300至2,000元之比例較高，而「已婚有偶」則於花費超過2,000元之比例高於其他婚姻狀況。顯示在彩妝品消費購買的花費金額依婚姻狀況的不同而有所差異，且擁有伴侶者或已婚者之消費購買力較單身者為高。

(七)     化妝「傾向類型」不同者之行為輪廓

以「傾向類型」為基礎進行交叉分析，發現擁有彩妝品之女性受訪者在彩妝品使用與消費行為方面，不同化妝「傾向類型」依「使用頻率」、購買「來源類型」與「消費金額」而具顯著差異。

1. 使用頻率：傾向「裸妝」者有較高比例沒有使用彩妝品的習慣；傾向「淡妝」者於平均每週化妝「5天」之比例高於其他傾向類型之受訪者，而傾向「濃妝」者則平均每週化妝「7天」之比例顯著較高。推論傾向「裸妝」者可能較為崇尚自然、偏好保持原始面貌，因此也較無意願頻繁化妝；而傾向「濃妝」者則習慣於上妝修飾，因此幾乎每日皆會使用彩妝品。

2. 來源類型：傾向「裸妝」者有較高比例購買彩妝品之來源「皆為開架式」；傾向「淡妝」者則於「開架式多於專櫃」之比例高於其他傾向類型之受訪者，而傾向「濃妝」者則於「專櫃多於開架式」與「皆為專櫃」之比例顯著高於其他傾向類型之受訪者，顯示妝容較淡者購買彩妝品多屬於開架式，而妝容較重者則傾向於專櫃購買彩妝品。

3. 消費金額：傾向「裸妝」者平均單月消費低於500元之比例較高；傾向「淡妝」者則於平均單月消費501-1,000元之比例高於其他傾向類型之受訪者，而傾向「濃妝」者則消費高於1,000元之比例皆高於其他傾向類型之受訪者。由於傾向「裸妝」者於彩妝品需求較少，所用多為底妝類品項，因此單月平均花費較傾向「淡妝」或「濃妝」者為少。

   

四、結論與建議

(一)     結論

綜整調查結果，Pollster波仕特即時線上市調網針對受訪者於彩妝品之使用與消費行為，包含彩妝品擁有與慣用品項數量、使用頻率、傾向類型，與購買來源與類型、消費金額，歸納出下列結論：

1. 超過九成之女性受訪者皆擁有彩妝品，而擁有彩妝品以「隔離霜(70.0%)」、「唇膏/唇彩(66.6%)」與「粉底液/霜(65.2%)」為最多，同時此三者亦為女性受訪者最常使用之彩妝品。

2. 在各品項的擁有與使用情況，「隔離霜(85.4%)」、「粉底液/霜(73.3%)」與「唇膏/唇彩(70.4%)」為使用率前三名，而「睫毛膏(49.6%)」、「眼影(47.6%)」與「假睫毛(33.5%)」則為女性受訪者較少使用之品項。

3. 在彩妝品使用行為的方面，女性受訪者平均一週使用彩妝品以「5天(19.5%)」以及「沒有使用的習慣(19.5%)」為最多，且多數化妝傾向類型為「淡妝(52.7%)」。

4. 在彩妝品消費行為的方面，最常購買彩妝品之管道以「藥妝連鎖店(56.2%)」為主且來源類型以開架式居多，平均單月消費金額則多低於1,000元。

5. 不同年齡族群在彩妝品使用頻率、傾向類型、購買管道、來源類型與消費金額具顯著差異。

(1)    「年輕族群(29歲以下)」：彩妝品使用頻率多為平均一週1天或無化妝習慣、傾向裸妝、於藥妝連鎖店與美妝專賣店購買且皆為開架式、單月平均消費多未滿300元。

(2)    「中年族群(30-49歲)」：彩妝品使用頻率多為平均一週5天、傾向淡妝、於百貨公司與網路購物網站購買且多為開架式、單月平均消費多介於300至1,000元。

(3)    「年長族群(50歲以上)」：彩妝品使用頻率多為平均一週7天、傾向濃妝、於精品百貨或量販店購買且多為專櫃、單月平均消費多高於2,000元。

6. 不同身份在彩妝品擁有與慣用品項數量、使用頻率、傾向類型、購買管道、來源類型與消費金額具有顯著差異。受訪者；受訪者

(1)    「非上班族」：擁有與慣用品項數量較少、彩妝品使用頻率多為平均一週1天或無化妝習慣、傾向裸妝、於藥妝連鎖店與美妝專賣店購買且皆為開架式或皆為專櫃、單月平均消費多低於500元。

(2)    「上班族」：擁有與慣用品項數量較多、彩妝品使用頻率多為平均一週5至7天、傾向淡妝或濃妝、於百貨公司購買且對來源類型無特殊偏好，單月平均消費多高於500元。

7. 不同婚姻狀況在彩妝品擁有與慣用品項數量、傾向類型與消費金額具有顯著差異。

(1)    「單身」：於擁有與慣用品項數量最少、傾向裸妝，且單月平均消費低於300元。

(2)    「未婚有偶」：擁有與慣用品項數量最多、傾向淡妝，且消費多介於300與2,000元之間。

(3)    「已婚有偶」：擁有與慣用品項數量介於「單身」與「未婚有偶」之間、傾向淡妝與濃妝，且單月平均消費多高於2,000元。

8. 不同化妝傾向類型在彩妝品使用頻率、購買來源類型與消費金額具有顯著差異。

(1)    傾向「裸妝」者：多無化妝習慣、來源類型皆為開架式，且單月平均消費多低於500元。

(2)    傾向「淡妝」者：使用頻率多為平均一週5天、來源類型開架式多於專櫃，且單月平均消費多介於500至1,000元。

(3)    傾向「濃妝」者：使用頻率多為平均一週7天、來源類型多為專櫃，且單月平均消費多高於1,000元。

(二)     建議

Pollster波仕特以前述結論為基礎提出下列建議，以供日後彩妝品業者於產品推銷及銷售通路之參酌。

1. 彩妝品以「隔離霜」、「唇膏/唇彩」與「粉底液/霜」為多數人擁有與使用率高之產品，故此三類消耗速度較其他品項為高，可進一步評估其產品購買週期並有效調節供需。

2. 「睫毛膏」、「眼影」與「假睫毛」則為擁有與使用率相對較低之產品，推論此三類屬極度強調化妝效果之彩妝品，尤其在上妝過程相對耗時，對普遍女性民眾而言若非特殊正式場合便較無使用之機會。建議業者可強調其於一般場合的適用性，並嘗試以簡易化妝教學或步驟指示作為行銷推廣主軸，藉此提升此三類產品之易用性。

3. 彩妝品使用頻率多為「5天」以及「沒有使用的習慣」，顯示多數女性民眾多於上班期間或特殊場合時使用彩妝品，僅少數將其視為每日例行公事。而此亦突顯普遍女性僅在認為具修飾門面必需之情況下使用，傾向被動式使用彩妝品；因此建議可於產品行銷上營造「化妝是為了讓自己更美」之氛圍並著重於女性自主性以強化使用頻率。

4. 女性民眾最常購買彩妝品之管道以「藥妝連鎖店」為主且來源類型多為開架式，且多數女性受訪者平均單月消費金額低於1,000元。顯示女性於購買彩妝品時仍傾向小額消費，偏好開架式以期能自由採購自己需要之彩妝品，而不受專櫃人員一旁等候的壓力所影響。

5. 建議可針對目標族群以年齡為主要特性，依據其使用與消費行為提供銷售販賣與進行行銷規劃。由於「年輕族群(29歲以下)」族群無使用彩妝品習慣且傾向裸妝，可強化此族群於基礎底妝的使用需求，並推出少量價格卻相對低廉之產品，而「年長族群(50歲以下)」族群使用彩妝品頻率高且傾向濃妝，因此建議專櫃人員可針對老年族群提供較具化妝效果(如眼線液/筆、眼影、睫毛膏)等產品。

6. 亦可針對目標族群以身份為主要特性，依據其使用與消費行為提供銷售販賣與進行行銷規劃。由於「上班族」族群擁有與使用彩妝品數量相對較高，具使用彩妝品習慣且平均單月消費金額高於500元，建議彩妝品業者於廣告主打訴求「讓上班生活更亮眼」以強化上班族女性的彩妝品購買需求。

7. 從婚姻狀況亦可看出使用與消費行為之差異，而此顯示「單身」族群為彩妝品之潛在客群。由於「單身」族群多無額外妝扮自身的需求且使用品項較為單一，普遍擁有與使用彩妝品之數量少，因此於行銷方面可主打「讓更多人看見自己」，強化其主動購買額外彩妝品以妝扮自身的動機。

8. 依據傾向化妝之類型，亦可發現其使用與消費行為之差異。傾向「裸妝」之受訪者平均單月消費金額低於500元，建議針對此族群著重於底妝相關產品之價格促銷；「濃妝」之受訪者使用頻率高且平均單月消費金額高於1,000元，顯示彩妝品需求與消費購買力相對較高，因此於專櫃販售上可針對此類族群提供各類品項試妝服務。